小米与传统模式的对比

就手机硬件本身,小米和友商魅族,华为从同款参数上比较都差不多,甚至还不如另外两家的硬件技术实力的积累。传统手机对互联网生态链实际上作用极微,只能靠价格战和对配置宣传(性价比)来吸引用户,唯有靠生态圈的良性循环来留住客户。小米给传统手机带来最大的冲击,其实是成本结构的革命性改变。传统手机是,制造成本+营销费用+渠道成本,而小米则是把营销成本压到极低——社会化营销带来的结果。

进一步来说,制造成本,又可以分成“元器件成本+代工费用”,代工费用很难压缩,元器件成本,小米其实也走了个捷径,就是“规模经济+时间差”,所谓规模经济,其实苹果手机也一样,单一手机,可以大规模采购,压低采购成本。时间差,就是人们常说的小米销售做的是“期货”,也就是元器件符合摩尔定律,会不断降价。传统手机定价是随元器件成本同步跟进的,都是先高价,赚一大笔,再逐渐降价;而小米一上来便是制造成本定价,等到大批量放货的时候,正是元器件降价的时候,此时赚钱。小米的成功,正是从市场和用户端发力的成功。

利用粉丝模式打造关系链,延伸服务链

以红米为例来分析小米手机对关系链的打造和应用,QQ空间是一种基于强关系的社交网站,和微博等其他社交网站不同的是,QQ空间内的好友大多都是熟人,即使你不常用,你可能也会不定期上去看看。QQ空间从用户结构上看,教育程度、收入和年龄都处于偏低的状态。而这些都符合红米手机的定位人群。再来看小米的百度吧,贴吧用户也是中国二三线城市低龄用户的主要聚集地,且贴吧火爆程度已经超出了想象,包括贴吧内的活动和互动,做得都很用心,说明小米对贴吧的管理十分到位,不管是送手机还是送F码,营销能力十分接地气。

小米手机的服务链打造是依托“硬件+软件+移动互联网”来实施的,硬件是最基本需求,因为是OEM,这方面可以和竞争者持平。软件是依托MIUI和相关的应用市场,移动互联网的增值使得小米手机的关系链在其上得以延伸和及时互动。小米并没有象其他产品一样去主打淘宝的流量平台,像淘宝的聚划算或者上首页广告,广告一上去,马上有流量导入,用户买了就走了,至于购买后的分享体验,基本和平台没有多大关系。淘宝的关系链不是闭合链,这也是为什么淘宝做SNS屡做屡败,而成就了美丽说和蘑菇街。

线下vs线上

在电商化的今天,所有传统手机厂家都要面对一个问题:同一个商品,线上和线下如何定价®中兴手机是线上贵过线下。魅族是线上、线下同价。而小米则另有市场方式。

小米线下渠道很强大。但依然走的是包销商,零售商的模式。而且是线上断货,线下溢价的模式。以小米2S为例,小米不限量在线上供应小米2S 的结果是什么®在线下,所以小米如果不溢价,实体渠道是没人愿意卖小米的,官网零售价1999跟零售商提货价1990的9块钱根本支撑不了销售。前期,市场价高的时候,零售商赚溢价部分。市场价低的时候,零售商赚运营商的钱(合约机,用终端补贴)。线上 vs 线下渠道到底如何平衡,是每个厂家都要回答的问题。小米的线上饥饿营销 + 线下溢价的方式,虽然让用户怨声载道,但就出货而言,的确是创新而且有效的模式。